给我一个SNS，我就能撬起整个O2O
时间：2013-01-12 13:14 来源：艾瑞咨询 作者：消息 阅读：次
说到O2O，你会想到什么?团购?优惠券?订餐?追本溯源，服务性O2O还是要回归到“人”身上。而在垂直领域巧妙地引入SNS的概念，将会完美地推动电子商务O2O的发展。
引言：团购的覆灭
用“覆灭”可能不太恰当，但是不可否认的是，团购在2012年掉下了神坛。小团购网站死了一堆，一些大的团购网站也难免走了下坡路，到了半死不活的边缘。团购网站的死因有许多，包括现金流不够、线下过于臃肿、发展扩张过快甚至团队内耗等等，但是从产品的角度上讲其实最重要的有服务同质化和用户体验问题，也正是这两个问题导致了现金流短缺和扩张过快的败局。
传统O2O的问题
最“大众化”的O2O要数团购和优惠券了，这一类型的打折服务在国内曾有数万家之多——最接地的维络城等线下优惠券、“e美食”“e卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购以及丁丁网等电子优惠券集合网站，诸如此类的服务有很多，最先向市场引入了“线上改变线下”这一概念。
市场对“线上优惠”的概念虽被教育成熟了，但这些冲进来的创业者却发现已深陷红海，因为打折服务的同质化太严重了!从地铁里出来，左边是维络城的机器，而相隔3米外就是会购，哪一种折扣更低?哪一种服务更全?消费者说不上来;在网上买团购，美团还是糯米，哪个网站的服务更靠谱?消费者无法区分;大众点评和丁丁网的优惠券就更是琳琅满目，每家饭店前台上都至少摆了3-4个不同种类的优惠券、二维码，折扣和服务却毫无差异。这些产品的广泛撒网，直接导致了其服务的严重同质化;而同质化的竞争，就是比拼地域之广、服务种类之多、价格之低;而地域拓展、服务扩充、价格降低的竞争最后会直接演变成烧钱和盲目扩张，从而变成经济学里的“恶性竞争”(非贬义)，小玩家死掉、大玩家烧钱，最后只剩下了少数几个巨头，往往还不能产生有效的收入。
然而，Online产业的同质化，必然会导致Offline的服务不够深入，从而无法产生用户粘性。你在网上买了餐饮团购、去饭店享受服务的时候，难道该饭店会因为你是因为“美团”来的就送你一道主厨精选或因为你是“拉手”来的就让你免排队吗?团购与优惠网站的同质化本质决定了他们的线下服务一定不会有深度，而在淘宝上买食物是“价格敏感”，但到了线下的服务业，比拼的正是在于“差异”和“深度”而不在于价格。服务不够深入所带来的负面用户体验会在很大程度上降低该产品的品牌价值，所以团购网站的用户粘性和依赖程度极低，没了A我用B、没了B我用C呗，为什么非要用一个?更不要说什么“品牌价值”了，一次线下商户的“造反”就会将此团购的消费体验降到冰点。
看似没“门槛”的团购行业，进入后却发现大批量的同质化服务，最后其实拼的其实还是速度和资本，而那些所谓“垂直团购”的小玩家又因为缺乏用户粘性，很快就被经验丰富、资金充足的大公司给踩扁。没有给用户带来好的体验，同时也没有流量来对商户产生大的吸引，一个没有市场价值的产品死也是早晚的事了。
差异化O2O
讨论团购的文章有很多，还是先回到主题，那O2O产业的未来在哪里呢?一批先行者开始另辟蹊径，在团购还红火的时候先知先觉，瞄准了角落里的利基市场(Niche Market)，将O2O的差异化服务做到极致。
首先出现的是垂直领域的深度服务。
垂直团购做的不够深所以很容易被巨头踩死，而一旦服务做深，其实巨头就很难反应了。以格瓦拉、网票等为例，电影票团购、电影优惠券等服务已经产生了市场，而他们却更精准的抓住用户对订座的需求，在国内推出了电影票订座系统(美国的该类网站都无此功能)，用户粘性随即直线上升——习惯了坐在影院中间的用户，还会愿意买团购票坐角落里吗?而在扩大规模之后，他们又在电影院里放置了取票机，线上查票、线上订座、线上付款、线下取票，最终实现了交易的闭环。
订餐领域也是这样，除了普通餐饮团购提供的打折优惠外，小秘书等网站还提供了菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是个刚需，餐饮的团购虽然很多，但是只有将服务做深入才能为用户提供更好的消费体验，创造一个长期的消费习惯和用户粘性，与此同时也能对商家产生更大的吸引。而订座系统被小秘书等接手后(Opentable更是直接从系统入手)，更是让他们在产业链中扎根，价值也就随之体现出来。
而有了深度的服务，才有可能做出差异化。比如，订酒店、订外卖的同类产品也会渐渐增多，所以差异化成了创业者必须的选择。一般的团购能做出差异化吗?很难。但是一旦在垂直领域做出深度服务以后，就可以尽情地去差异化了：以订酒店为例，携程艺龙有自己的预订系统，别的OTA产品就活不下去了吗?Last Minute Deal类型的“今夜酒店特价”就活得不错，一些C2B反向预订的产品也在酝酿当中，甚至很多只盯准某类酒店(比如快捷酒店)的产品都能在市场抢占一席之地。而送外卖呢?What，送外卖也能差异化?当然，送外卖也分送给学生还是白领，送给员工还是老板。上海的“饿了么”前期只送大学生，选择的餐厅也都是注重口味且价格实惠的;而北京的另外一家送餐网站的则恰恰相反，他们针对白领金领或高级会场，只送中高端饭店的餐饮且配送价格最低也要30-50元起，如果有需求的话甚至可以让外国肌肉男或正点靓妹来充当外卖员!深入到垂直领域，才能最大满足用户需求，才有可能做到真正的“服务差异化”。
引言：团购的覆灭
用“覆灭”可能不太恰当，但是不可否认的是，团购在2012年掉下了神坛。小团购网站死了一堆，一些大的团购网站也难免走了下坡路，到了半死不活的边缘。团购网站的死因有许多，包括现金流不够、线下过于臃肿、发展扩张过快甚至团队内耗等等，但是从产品的角度上讲其实最重要的有服务同质化和用户体验问题，也正是这两个问题导致了现金流短缺和扩张过快的败局。
传统O2O的问题
最“大众化”的O2O要数团购和优惠券了，这一类型的打折服务在国内曾有数万家之多——最接地的维络城等线下优惠券、“e美食”“e卡通”等一卡优惠方案、团购、反向团购以及丁丁网等电子优惠券集合网站，诸如此类的服务有很多，最先向市场引入了“线上改变线下”这一概念。
市场对“线上优惠”的概念虽被教育成熟了，但这些冲进来的创业者却发现已深陷红海，因为打折服务的同质化太严重了!从地铁里出来，左边是维络城的机器，而相隔3米外就是会购，哪一种折扣更低?哪一种服务更全?消费者说不上来;在网上买团购，美团还是糯米，哪个网站的服务更靠谱?消费者无法区分;大众点评和丁丁网的优惠券就更是琳琅满目，每家饭店前台上都至少摆了3-4个不同种类的优惠券、二维码，折扣和服务却毫无差异。这些产品的广泛撒网，直接导致了其服务的严重同质化;而同质化的竞争，就是比拼地域之广、服务种类之多、价格之低;而地域拓展、服务扩充、价格降低的竞争最后会直接演变成烧钱和盲目扩张，从而变成经济学里的“恶性竞争”(非贬义)，小玩家死掉、大玩家烧钱，最后只剩下了少数几个巨头，往往还不能产生有效的收入。
然而，Online产业的同质化，必然会导致Offline的服务不够深入，从而无法产生用户粘性。你在网上买了餐饮团购、去饭店享受服务的时候，难道该饭店会因为你是因为“美团”来的就送你一道主厨精选或因为你是“拉手”来的就让你免排队吗?团购与优惠网站的同质化本质决定了他们的线下服务一定不会有深度，而在淘宝上买食物是“价格敏感”，但到了线下的服务业，比拼的正是在于“差异”和“深度”而不在于价格。服务不够深入所带来的负面用户体验会在很大程度上降低该产品的品牌价值，所以团购网站的用户粘性和依赖程度极低，没了A我用B、没了B我用C呗，为什么非要用一个?更不要说什么“品牌价值”了，一次线下商户的“造反”就会将此团购的消费体验降到冰点。
看似没“门槛”的团购行业，进入后却发现大批量的同质化服务，最后其实拼的其实还是速度和资本，而那些所谓“垂直团购”的小玩家又因为缺乏用户粘性，很快就被经验丰富、资金充足的大公司给踩扁。没有给用户带来好的体验，同时也没有流量来对商户产生大的吸引，一个没有市场价值的产品死也是早晚的事了。
差异化O2O
讨论团购的文章有很多，还是先回到主题，那O2O产业的未来在哪里呢?一批先行者开始另辟蹊径，在团购还红火的时候先知先觉，瞄准了角落里的利基市场(Niche Market)，将O2O的差异化服务做到极致。
首先出现的是垂直领域的深度服务。
垂直团购做的不够深所以很容易被巨头踩死，而一旦服务做深，其实巨头就很难反应了。以格瓦拉、网票等为例，电影票团购、电影优惠券等服务已经产生了市场，而他们却更精准的抓住用户对订座的需求，在国内推出了电影票订座系统(美国的该类网站都无此功能)，用户粘性随即直线上升——习惯了坐在影院中间的用户，还会愿意买团购票坐角落里吗?而在扩大规模之后，他们又在电影院里放置了取票机，线上查票、线上订座、线上付款、线下取票，最终实现了交易的闭环。
订餐领域也是这样，除了普通餐饮团购提供的打折优惠外，小秘书等网站还提供了菜单查询、座位预订、年会预订、婚宴预订等。吃饭是个刚需，餐饮的团购虽然很多，但是只有将服务做深入才能为用户提供更好的消费体验，创造一个长期的消费习惯和用户粘性，与此同时也能对商家产生更大的吸引。而订座系统被小秘书等接手后(Opentable更是直接从系统入手)，更是让他们在产业链中扎根，价值也就随之体现出来。
而有了深度的服务，才有可能做出差异化。比如，订酒店、订外卖的同类产品也会渐渐增多，所以差异化成了创业者必须的选择。一般的团购能做出差异化吗?很难。但是一旦在垂直领域做出深度服务以后，就可以尽情地去差异化了：以订酒店为例，携程艺龙有自己的预订系统，别的OTA产品就活不下去了吗?Last Minute Deal类型的“今夜酒店特价”就活得不错，一些C2B反向预订的产品也在酝酿当中，甚至很多只盯准某类酒店(比如快捷酒店)的产品都能在市场抢占一席之地。而送外卖呢?What，送外卖也能差异化?当然，送外卖也分送给学生还是白领，送给员工还是老板。上海的“饿了么”前期只送大学生，选择的餐厅也都是注重口味且价格实惠的;而北京的另外一家送餐网站的则恰恰相反，他们针对白领金领或高级会场，只送中高端饭店的餐饮且配送价格最低也要30-50元起，如果有需求的话甚至可以让外国肌肉男或正点靓妹来充当外卖员!深入到垂直领域，才能最大满足用户需求，才有可能做到真正的“服务差异化”。
(责任编辑：独行者)
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